Prada宣布蔡徐坤加入代言人阵容 流量明星并非禁忌之地?

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  6月2日,Prada发布了一条由蔡徐坤主演的2019秋冬男装系列广告片《人类几乎》(Code Human),与此同时,品牌还宣布蔡徐坤正式加入代言人阵容。

  仅从上面两行字来看,这又是一次“踩雷”之举,毕竟上一次NBA x 蔡徐坤是一次失败的出圈案例、行业内的反面教材。即便流量巨大,蔡徐坤的招黑体质让不少品牌方敬而远之。但Prada官宣一事已经过去了三天,从目前的舆论来看,这次的合作多少有点出圈初见成效的意味。

  蔡徐坤不招黑了?

  在这则名为《人类几乎》的广告短片中,蔡徐坤一人饰演了两个角色, 一个是人类KUN(参观者),一个是“人造人”标本——前者在未来人类博物馆中发现了一个与自己长相一样的人造人,也叫KUN,它是通过科学家植入的记忆体,打印生成的物体。

  实际上,《人类几乎》多少有点向《弗兰肯斯坦》致敬的意思。

  《弗兰肯斯坦》又名《科学怪人》,是1818年出版的一部小说,也是世界上第一部真正意义上的科幻小说。它描写了一个叫做维克多·弗兰肯斯坦(Victor Frankenstein)的科学怪人和他的创造物的故事。由于热衷于研究生命的起源,偏执的弗兰肯斯坦从藏尸间偷来了死尸的肢体,把它们拼凑成了一具巨大的人体躯干,并试图唤醒它。但当创造物睁开双眼,弗兰肯斯坦却仓皇而逃。在被弗兰肯斯坦遗弃之后,创造物出走,误入了一个村庄,由于长相惊悚,它遭到村民的驱赶追杀。在经历了人间的苦难之后,它最终选择了自杀。

  为什么要提《弗兰肯斯坦》的故事呢?实际上,《人类几乎》借鉴了《科学怪人》的故事内核,以投射现实世界。对于这则广告的寓意,Prada这样解释:“身处这个超级媒体时代,我们企图探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体及爱的供养等机制。”而蔡徐坤一人饰演两个角色的隐含意义是:通过观察与被观察,去隐喻和映射当代流行文化。

  《人类几乎》的导演曹斐在拍摄手记中写道:“受到‘Aidoru’概念(英文单词“偶像”的日语发音)的启发,即当代流行文化明星的形象包装和营销这一现象,加上我本身作为“粉丝”的经验积累以及对偶像文化的观察,出于一贯在自己艺术项?中对‘文化研究’的检视,我理解我们这个时代的爱豆文化,是基于互联网平台粉丝与偶像之间互动的供养机制,《人类几乎》的构想逐步诞生:一位备受崇拜、让粉丝渴望的人物,完美是最终真理吗?还是一个无法实现的妄想?在这个超现实理想主义的时空中,个体又居于何处?”

  作为中国当代艺术家之一,曹斐一直在科技和流行文化领域寻找创作灵感。NOWRE评价她的作品“融合了社会评论、流行美学、 超现实主义的影响和纪实,反映出当代中国社会急速不安的变化”。

  通过曹斐+蔡徐坤的组合,Prada试图以二人的身份差异作为此次主题探讨的切入口——通过中国当代艺术家的视角来理解当下流行偶像。

  对于此次合作,业界给与了比较正面的评价。时尚头条网称其为“打破了市场的思维定势,而为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度。

  流量明星=坑?

  尽管仍然有很多人搞不清蔡徐坤到底是打球的还是唱歌的,但这并不重要——“蔡徐坤俨然已成了这个流量时代独特的文化符号,无论是来自社会不同圈层对他褒贬不一的评价,还是他引起的互联网上的连锁反应。”(来自曹斐拍摄手记)归根到底,Prada x 蔡徐坤不过一场生意,毕竟流量的最终“形态”还是“带货能力”。

  目前来看,Prada宣布喜提蔡徐坤的那条微博已经超过100万转发量;根据CBNData公布的2019年明星消费影响力人气榜数据,蔡徐坤排名第13;蔡徐坤的带货能力如何呢?他曾为欧莱雅小黑瓶创造过一分钟卖出2.5万瓶的记录。

  由于奢侈品早已成为年轻一代的消费重地,传统奢侈品牌试图拓宽边界,对于年轻消费群体进行了大规模的试探,但过于“舔狗”的做法引发了一些不堪回首的案例,致使品牌形象陷入危机,也一度让流量明星成为“禁忌之地”。但现实是,流量明星的带货能力是奢侈品追逐的对象。于是新的问题出现了:奢侈品该如何优雅地转化明星流量?

  在这方面,Prada相对保守且克制。品牌一直在培养知识分子、艺术家的优雅形象。这一点从历届男装代言人就能看出,但品牌又有顺应潮流和出圈的刚需。

  此次和蔡徐坤的合作有极大的踩雷风险,Prada选择了一个相对巧妙的方式。时尚头条网指出:曹斐的拍摄手法区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜(worship)的潜在意图,而是将蔡徐坤作为一个文化符号,对他背后的偶像文化现象进行研究。艺术往往通过对常识的改造来制造荒诞,从而改变人们对事物的固有思考方式,而曹斐将当下偶像文化放置在未来人类纪的手法,去除了如火如荼的偶像文化的“当下”属性,改变了该议题的原有语境,为人们重新审视这一文化带来了新的契机。

  此次合作或许能够让消费者和品牌方认清一点:与流量合作≠品牌堕落。流量明星并非禁忌之地,用合适的人做合适的事,才是正解。